CRM tulee sanoista Customer Relationship Management. Kyse on siis asiakassuhteiden hallinnasta. Monesti puhutuun asiakkuudenhallinnasta.
CRM-järjestelmät kattavat asiakassuhteesta vaihtelevia osia. Asiakaspolku/-suhde voidaan jakaa seuraaviin osiin:
- Markkinointi (Prospekti)
- Myynti (Liidi)
- Tarjous (Kontakti/Liidi)
- Jälkihoito, jälkimyynti (Kontakti, Asiakas)
Riippuen softasta CRM voi kattaa kaikki tai vain osan näistä. Useimmiten markkinointiautomaatiot ovat erillisiä järjestelmiä, koska myös markkinointiosastot ovat erillään myynnistä.
Markkinointiosasto yrittää luoda myyjille liidejä ja tämän jälkeen tämä “lämmin liidi” siirretään myyjälle CRM-järjestelmään. Myyjä hoitaa sitten tästä tarjouksen ja kaupan, jonka jälkeen asiakkuus saattaa vielä parhaimmillaan siirtyä erilliseen Customer Success -ohjelmaan. Useimmiten kuitenkin nykyasiakkaiden tapaamiset, kaupat yms. hoituvat niin sanotussa CRM-järjestelmässä aina liidistä eteenpäin.
On myös olemassa ohjelmia, joissa on koko putki aina markkinoinnista jälkihoitoon. Näistä mainittakoon mm. Hubspot ja Freshsales.
Jotkin ohjelmat keskittyvät taas vahvasti tarjousprosessin hallintaan, sisältäen minimaalisesti tai ei ollenkaan muita ominaisuuksia. Esimerkki tämmöisestä on Pipedrive.
CRM:n tärkeimpiä ominaisuuksia ovat:
Liidien hallinta
Kaikki alkaa aina liidistä, eli tilaisuudesta. Ohjelmasta riippuen tästä voidaankin käyttää myös nimitystä opportunity.
Tärkeintä on se, että liidit erotetaan olemassaolevista asiakkaista, eli kontakteista.
Liidi voi olla esim. ulkopuolelta tuotu markkinointilista, jolloin ko. liidit erotellaan CRM:ssä jollain tietyllä atribuutilla ja heihin kohdistetaan erilaisia markkinointitoimenpiteitä. Esimerkiksi tietyn tägin ja/tai lähteen omaaville liideille kohdistetaan markkinointiautomaatiota.
Liideillä on myös yleensä tarjouksia vastaava omat seurantavaiheet. Esim. uusi, kontaktoitu, tapaaminen sovittu, jatkokeskustelu yms. Näin liidit voidaan erotella vaiheiden mukaan toisistaan, sekä eri vaiheisiin voidaan kohdistaa erilaisia automaatioita ja muistutuksia myyjille.
Kontaktien hallinta
Kontaktit ovat henkilöitä, eli yrityksen kontaktipintoja. Nämä ovat enemmänkin olemassaolevia asiakkaita, kun taas liidit/opportunityt ovat myyntimahdollisuuksia.
On mahdollista, että sama henkilö on samaan aikaan se liidi, että kontakti.
Yrityksien hallinta
B2B maailmassa toimitaan aina yrityksien kanssa. Kontakti onkin tärkeää linkata tiettyyn yritykseen.
Keskustelut tehdään henkilöiden kanssa ja monet CRM-järjestelmät painottuvatkin enemmän liidien/kontaktien kanssa asiointiin. Samat asiat löytyvät kuitenkin myös yrityksen takaa. CRM saattaa myös koota yrityskortille kaikki sen kontaktien kanssa käydyt keskustelut.
Esimerkiksi kaikkien kontaktien sähköpostikeskustelut näkyvät yrityksen takana. Kun taas kontaktikortilla näkyy vain ko. kontaktin sähköpostikeskustelut.
Tarjouksien hallinta
Tarjoukset ovat ehkä se kaikkein tärkein ominaisuus CRM:ssä ja kuten jo aiemmin kirjoitin, jotkut ohjelmat panostavat voimansa lähinnä tähän.
Suosittelen kuitenkin miettimään myös liidi-vaiheen tärkeyttä. Kaikista myyntimahdollisuuksista kun ei ole järkevää tehdä heti tarjousta, vaan se tulisi ensin käyttää liidinä ja luoda tarjous vasta kun asiakas on edennyt tiettyyn pisteeseen. Mielestäni tarjouksien ohella liidien käsittely onkin myös erittäin tärkeää.
Käytännössä kaikki CRM:t esittävät tarjoukset myyntiputkessa visuaalisesta kanban-taulun hengessä. Tämä on erittäin hyvä tapa saada kokonaiskäsitys ulkona olevista tarjouksista, mutta se ei riitä läheskään kaikkeen.
Tarjouksille tulee olla mahdollista lisätä kommentteja, liitteitä, tehtäviä, kontakteja yms. Sen tulee käyttäytyä suurinpiirtein samoin kuin kontaktinkin.
Monessa yrityksessä tarjouksiin liitetään myös paljon automatiikkaa. Esimerkiksi kun tarjous on seissyt tietyssä vaiheessa tietyn aikaa, nostetaan myyjälle soittomuistutus.
On myös mahdollista tehdä sähköpostiautomaatiota, eli markkinointiautomaatiota esimerkiksi tarjouksen sisältämän tietyn tuotteen mukaan. Lähetetään esimerkiksi uusi-vaiheen tarjouksille tuotteeseen liittyviä esitteitä, käyttäjäkokemuksia yms. Näin voidaan pitää tämä tuote ja tarjous ostajan mielessä. Varo vain, että et tee tätä liian usein, jotta asiakas ei koe sitä spammiksi.
Vaikka puhuin äsken tuotteesta, on tähän väliin korjattava sen verran, että yleensä CRM ei sisällä varsinaista tuoterekisteriä. Sillä EI voi rakentaa koko tarjousta. CRM:n tehtävänä on vain seurata tarjousprosessia, eli yksinkertaistettuna tarjouksen loppusummaa.
Varsinainen tarjouksen sisältö, tarjousrivit, on rakennettava muualla. Usein ERP on se paikka, jossa on tuotetiedot ja tarjouslaskuri tarjouksien rakentamiseksi. Jotkut käyttävät myös Exceliä tarjouksien laskemiseen, riippuu toimialasta ja tarjouksen vaatimista laskukaavoista.
Huolimatta tarjouksen rakentamiseen käytetystä ohjelmasta, prosessi menee yleensä niin, että sieltä tulostetaan tarjousdokumentti, joka sitten liitetään sähköpostin liitteeksi ja lähetetään asiakkaalle. Tai tähän voidaan käyttää myös jotain tarjouksen hyväksymistyökalua, kuten GetAccept tai Click2Contract.
CRM:n tarjoukseen sitten syötetään asiakas, loppusumma ja yrityksen tarpeiden mukaan tiettyjä lisäominaisuuksia. Näihin voi kuulua jokin tuote- tai tuoteryhmätieto, jos sillä tiedolla on merkitystä jonkin automaation tai raportoinnin kannalta.
Tulee muistaa, että ei kannata vaatia myyjiä täyttämään liikaa kenttiä, koska silloin niiden täyttäminen jää. Tulee löytää sopiva kompromissi kenttien määrän ja tiedontarpeen väliltä. Suositan, että tuotetieto lisätään vain, jos sillä on merkitystä esimerkiksi jonkin yllä mainitun automaation kannalta.
Myyntiputki
Yllä tarjouksien hallinnassa tulikin jo mainittua myyntiputki. Se on visuaalinen työkalu ulkona olevien tarjouksien hahmottamiseksi.
Myyntiputkia voi myös olla useita ja ne voivat sisältää erilaisen määrän tarjousvaiheita.
Usein erilaisia putkia käytetään, jos yrityksellä on hyvin erilaista toimintaa. Lähinnä jos jokin tuoteryhmä vaatii erittäin pitkän, usean vaiheen tarjouksien seurannan ja toinen tuoteryhmä on nopeampaa suoraviivaisempaa.
Toinen vaihtoehto on uusien asiakkaiden ja nykyasiakakiden erottaminen eri putkiin. Näissä on monesti sama homma, että uusien asiakkaiden prosessi ja vaiheet ovat pidemmät ja nykyasiakkaille annettuja tarjouksia voidaan seurata paljon lyhyemmällä putkella.
Myyntitavoitteet
Myyjille halutaan usein asettaa tavoitteita. CRM-järjestelmän tuleekin mahdollistaa tarjouksiin pohjautuvat kappale- tai euromääräiset tavoitteet.
Sähköposti
Tarjouksien ohella sähköposti on CRM:n tärkein, ellei tärkein ominaisuus. Älä enää nykypäivänä hanki CRM-järjestelmää, joka ei integroidu sähköpostiisi!
Monet yritykset pelästyvät tätä aluksi, mutta totuus on se, että tietoa on jaettava. Kuvittele, jos myyjä irtisanoutuu, on lomalla tms, miten saadaan tärkeät tiedot hänen henkilökohtaisesta sähköpostistaan?
Vastaus on se, että ei tarvitse. Koska CRM synkronoi asiakkaan kanssa käydyt keskustelut, ne näkyvät asiakaskortilla kaikille, keillä on pääsy kyseisen asiakkaan tietoihin.
Näin kaikki asiakkaalle luvatut asiat ovat asiakaskortilla kaikkien, eritoten esimiehen, saatavilla. Myyjät voivat myös tuurata toisiaan paljon helpommin.
Sähköpostin integroiminen mahdollistaa myös hyvän CRM-järjestelmän sisältävien markkinointiautomaatio-ominaisuuksien hyödyntämisen.
Lisäksi monesti on hyödyllistä lähettää asiakkaille massapostia. Voit esimerkiksi hakea liidilistasta asiakkaita erilaisin hakukriteerein ja lähettää heille kaikille kerrassa jonkin sähköpostin.
Vielä hyödyllisempää tämä on olemassaolevien asiakkaiden tiedottamisessa. Asiakkaista voidaan tehdä erilaisia näkymiä esimerkiksi heidän käyttämien tuotteiden mukaan. Tällöin valitaan vain haluttu näkymä, painetaan massaposti-nappulaa ja lähetetään kaikille tuotetta koskeva tiedote. Helppoa!
CRM:n kautta lähetettäessä sähköposteille saadaan myös tarkempaa raportointia ja seurantaa. Käytännössä kaikki CRM-järjestelmät kertovat kun asiakas avaa sähköpostin. Markkinointiautomaatiosta ja massaposteista saadaan myös numeromuotoisena prosenttina pihalle kuinka moni avasi, kuinka moni vastasi, kuinka moni klikkasi viestissä ollut linkkiä.
Nämä ovat tärkeitä tietoja kamppanjan onnistumisen seurannassa.
Markkinointiautomaatio
Markkinointiautomaatio tarkoittaa lähinnä automaattista sähköpostien lähetystä.
Liidi voidaan lisätä manuaalisesti tai automaattisesti tiettyyn kampanjaan, joka sisältää erilaisia sähköposteja. Sähköposteja voidaan lähettä säännölisesti esimerkiksi päivittäin tai joka toinen päivä ja sähköpostit on ennalta määritelty sisältämään erilaista sisältöä.
Aiemmin mainitsin myös tarjouksiin sisältyvän sähköpostiautomaation. Tällöin voitaisiin luoda markkinointikampanja, joka lähettää uuden tarjouksen kontaktille ensin vaikkapa ko. tuotetta käyttäneiden asiakkaiden kommentteja tai linkin asiakkaiden kokemusvideoon. Toisena päivänä asiakkaalle lähetettäisiin tarkempi tuote-esite jne.
Markkinointikampanjassa on aina myös exit-sääntö, joka tarkoittaa sitä, että esimerkiksi kahden viikon kampanjasta voidaan poistaa kesken, jos taphtuu jotain exit-säännön täyttävää. Tämä voi olla esimerkiksi se, että asiakas vastaa johonkin viestiin. Tai liidin liidivaihetta muutetaan tai tarjouksen tarjousvaihetta muutetaan. Mahdollisuudet ovat isot, enemmänkin kyse on siitä, mitä sinä keksit tehdä.
Tehtävät
Tehtävämuistutuksilla voidaan ohjata myyntiprosessia. Tehtäviä voidaan nostaa automaattisesti esimerkiksi liidien vaiheiden perusteella, tai esim. kun tarjous on ollut tietyssä vaiheessa tietyn aikaa. Näin myyjälle voidaan nostaa soittomuistutus, jos tarjous ei etene tiettyyn aikaan.
Tarkoituksena näillä on vähentää myyjän muistettavia asioita ja edistää myyntiprosessia luomalla tiukat speksit sille, miten usein asiakkaaseen ollaan yhteydessä. Parhaimmillaan siis myyjä vain noudattaa hänelle annettavia tehtäviä, jolloin mikään ei ole muistin varasssa.
Tottakai tehtäviä voidaan luoda myös manuaalisesti. Itse luon tehtäviä paljon manuaalisesti asiakkaiden kanssa käytyjen keskustelujen pohjalta. Jos hän esimerkiksi sanoo olevansa lomalla, tai asiasta päätetään johtoryhmän kokouksessa tai asia ei ole nyt ajankohtainen, mutta puolenvuoden päästä. Mitä vain, laitan itselleni tehtävän seuraavaan ajankohtaan mitä asiakas sanoi olevan sopiva. Näin minun ei tarvitse muistella milloin asiakkaaseen olisin yhteydessä, vaan CRM-ohjelma antaa minulle hälytyksen.
Muistiot
Vapaamuotoinen muistio tai kommentti on asiakaskortilla oleva tekstilaatikko, johon voidaan jättää muiden nähtäväksi esimerkiksi asiakkaalle luvattuja asioita tai jotain muuta asiakasta koskevia tärkeitä taustatietoja.
Monesti nämä asiat löytyvät myös sähköposteista tai tapaamismuistioista, mutta tämä vapaamuotoinen kommentti on mielestäni enemmänkin kooste tärkeimmistä asioista, jotka joko myyjän on hyvä muistaa itse tai jotka muiden olisi hyvä tietää.
Käytän tähän itse aina vapaamuotosita harkintaa, eli myyjän tulee itse arvioida mikä on tärkeää niin itselle kuin muillekin. Tärkeimmät asiat kommentiksi asiakaskortille.
Myyntiaktiviteetit
Myyntiaktiviteetit ovat tärkeä osa asiakkaan aikajanaa. Joissain yrityksissä näitä myös raportoidaan, eli myyjiltä vaaditaan tietty määrä soittoja tai tapaamisia.
Hyvässä CRM-järjestelmässä myyntiaktiviteettien nimiä/tyyppejä voidaan muokata. Nämä ovat useimmiten puhelu, tapaaminen, etätapaaminen, some-keskustelu jne. Sähköpostit tulevatkin automaattisesti jo sähköposti-integraation kautta.
Parhaissa CRM-järjestelmissä myyntiaktiviteetille voidaan myös määrittää lopputulos. Esimerkiksi puhelulogille voidaan määrittää ei kiinnostunut/kiinnostunut/ei tavoitettu tms. Tällöin nämä voidaan raportilla eritellä, sekä niihin voidaan kohdistaa erilaista automaatiota.
Esimerkiksi jos asiakas ei tavoitettu puhelimella, lähetetään automaattisesti sähköpostiviesti tai SMS, että olen yrittänyt soittaa sinulle.
Automaatiot
Automaatioita tulikin käsiteltyä jo yllä monessa kohdassa. Nämä ovat oiva tapa muokata yhteinäinen myyntiprosessi, jossa myyjän oma muisti ei ole esteenä.
Joku voi toki kokea tämän liiankin ohjaavaksi, mutta lopputulos on kiinni yrityksestä ja henkilöistä. Joillekin sopii enemmän, joillekin vähemmän automaatiota.
Hyvä tapa on monesti ottaa uusi CRM-järjestelmä käyttöön hyvin pienellä automaatiolla ja tehdä käsin tehtäviä ja sähköposteja. Lyhyen käytön jälkeen myyntiprosessia tulee miettiä uudestaan ja katsoa tunnistetaanko sieltä usein toistuvia tehtäviä. On tyhmää tehdä se kaikki manuaalisesti, jos ne voi automatisoida. Lisäksi automatisoinnin tärkein tehtävä on mielestäni nimenomaan muistuttaa myyjää asioista, jotka voisivat muuten unohtua.
Yksi hyvä tapa hyödyntää automaatiota on pitää nykyasiakkaisiin yhteyttä. Hyvä CRM-ohjelma pitää yllä tietoa niin sanotusta viimeisimmästä yhteydenottopäivästä. Tämä lasketaan siis myyntiaktiviteettien ja sähköpostikeskustelujen kautta. Jos nykyasiakkaaseen ei ole oltu yhteydessä tiettyyn aikaan, esimerkiksi kolmeen kuukauteen, nostetaan myyjälle tehtävä. Näin voidaan pitää jatkuvaa kontaktia asiakkaisiin, eikä kukaan unohdu.
Integraatiot
Integraatioista puhutaan nykypäivänä paljon. Myynti on hyvin erilaista eri yrityksissä, joten integraatiotarpeetkin vaihtelevat.
Paljon soittavissa yrityksissä on tärkeää saada selaimella toimiva puhelin integroitumaan CRM-järjestelmään. Tällöin myyjä voi soittaa suoraan tietokoneella ja valita soitossa käytettävän puhelinnumeron. Esimerkiksi kansainvälisessä toiminnassa asiakkaan maakohtaisen numeron.
Pitkiä asiakassuhteita hoitaessa myyjän on myös tärkeää nähdä asiakaspalvelun tilannetta. Jotkut yritykset haluavatkin, että myyjä näkee esimerkiksi asiakaspalvelujärjestelmässä olevat tiketit. Näin myyjä voi valmistautua asiakkaan tilanteeseen ennen tapaamista. Freshsales esimerkiksi integroituu hyvin Freshdeskin kanssa ja myyjä voi myös luoda asiakkaalle tikettejä.
Mikä verkkosivut ovat tärkeä liidigeneraattori, kannattaa miettiä myös chatin yhdistämistä suoraan CRM-järjestelmään. Näin asiakas voidaan ohjata nopeasti suoraan myyjälle, eikä hänen tarvitse asioida ulkoisen asiakaspalvelun tai botin kanssa ja odottaa myyjän vastausta pitkään. Freshsalesin käyttöliittymään integroituu myös Freshchat, joka parantaa myynnillisten chat-keskustelujen konversiota huomattavasti.
Mikäli käytetään ulkopuolista markkinointiautomaatiota, voi mailchimp tms. integraatio olla hyödyllinen.
Joka tapauksessa integraatiotarve tulee miettiä erittäin tarkasti ja toteuttaa vain ne, joista on oikeasti hyötyä. Valmiit integraatiotkaan eivät aina ole kovin kattavia, eivätkä välttämättä tarjoa juuri sitä, mitä halutaan.
Raportointi
Raportointi on tärkeää nykypäivänä kaikissa ohjelmissa. CRM:n tapauksessa tulee tarkastaa, että sieltä saadaan järkevästi ainakin tarjouksia ja liidejä koskevat raportit. Monesti halutaan myös seurata myyjien aktiivisuutta, eli myyntiaktiviteetit tulee saada pihalle ja mielellään jotenkin järkevässä muodossa summattuna.
Hyvässä CRM-ohjelmassa on mahdollista rakentaa itse raportti haluamillaan kriteereillä. Näin et ole kiinni ohjelman valmiissa raporteissa, vaan voit itse valita juuri sen aikavälin, myyjän ja aktiviteetit joita haluat seurata.
Tietenkin erilaiset dashboardit, eli KPI-mittarit ovat myös tärkeitä. Hyvässä CRM-järjestelmässä on mahdollista luoda useita dashoardeja ja upottaa niihin ne mittarit, tai itse tehdyt raportit, joita haluaa seurata.
Myyjäkin voi tehdä itselleen myös juuri häntä koskevien raporttien yhteensummauksen, josta hän näkee oman aktiivisuutensa.
Dashboardien ja raporttien oikeuksia voidaan rajata jolloin myyjä voi tehdä vai itsellensä oman raportin, sekä johto voi tehdä vain johtoryhmälle näkyvän raportin tai dashboardin.
Puhelinapplikaatio
Nykypäivänä ei kannata enää ostaa ohjelmaa, joka ei toimisi myös mobiilissa. Etenkin CRM:n tapauksessa myyjät tekevät usein liikkuvaa työtä, joten on tärkeää päästä asiakastietoihin, muistioihin ja tarjouksiin käsiksi myös tien päältä.
Itseni on pelastanut CRM:n applikaatio monta kertaa kun olen etsinyt asiakkaan puhelinnumeron tien päällä CRM:stä. Ne kun ei aina löydy asiakkaiden kotisivuilta.
Tapaamisen jälkeen on myös hyvä heti jättää jokin muistio, kun asiakastapaaminen on vielä tuoreena muistissa. Puhelinapplikaatiolla voidaan vaikka autoa ajaessa jättää sanelu asiakaskortille.
Parhaimmillaan mobiiliapplikaatio myös jättää suoraan puhelimesta puhelulogit asiakaskortille. Näin myös muutkin näkevät suoraan kuka ja kuinka usein on ollut asiakkaaseen yhteydessä.